Plädoyer für eine Medien-Flatrate

Es war Claus Strunz, der als erster prominenter deutscher Journalist aussprach, was viele Kollegen in unserer bedrohten Zunft denken und fühlen. Bei der Verleihung der „Lead Awards“ im Frühjahr forderte der Chefredakteur des „Hamburger Abendblattes“ von den Verlagsmanagern, endlich Ideen für neue Geschäftsmodelle vorzulegen, um den Qualitätsjournalismus auch online profitabel zu gestalten. „Wir Journalisten haben in den vergangenen Jahren mühsam unsere Lektionen in Sachen Online gelernt und machen heute weithin gute Angebote“, sagte Strunz laut Kress. „Was haben währenddessen die Verlagskaufleute getan, außer auf Podien zu erzählen, damit lasse sich kein Geld verdienen?“ Es sei nicht an den Journalisten, diese Zukunftsfrage zu beantworten.

Tatsächlich haben viele Verlagsführungen ja außer Achselzucken zur Diskussion um die überlebenswichtige Frage nach der Finanzierung von Qualitätsjournalismus bisher nur wenig beigetragen. Zu wenig. Sie haben die Strategie verfolgt, das Wertvollste, das sie haben, zu verschenken: die Arbeit ihrer Journalisten.

Die Arbeit von Journalisten ist mehr wert als nichts

Journalistinnen und Journalisten dagegen haben sich seit Jahren den Veränderungen gestellt. Sie beliefern in vielen Redaktionen heute Online und Print gleichermaßen, was faktisch zu einem permanenten Redaktionsschluss führt. Sie haben sich zu Videojournalisten fortgebildet oder schreiben nebenher Blogs, und sie lernen mit Hilfe der neuen Möglichkeiten des digitalen Zeitalters immer stärker in einen offenen Dialog mit ihrem Publikum zu treten. All das kostet natürlich Zeit und Kraft und letztlich Geld, und doch sind die Redaktionen keinesfalls besser ausgestattet worden. Im Gegenteil: Angesichts der gesunkenen Auflagen der meisten Printtitel und der „lousy pennies“, die die Online-Werbung bisher einbringt, haben sie massiven Personalabbau und regelmäßige Sparrunden erduldet. Tatsächlich gibt es trotzdem nicht nur Grund zu jammern, denn die neue Welt des Internet bietet gerade den Kommunikationsprofis, die Journalisten nun mal sind, ungeahnte Chancen. Dazu aber braucht es endlich ein Geschäftsmodell. Und in einem will ich Strunz hier doch widersprechen: Es ist durchaus auch an den Journalisten selbst, sich Gedanken über diese Zukunftsfrage zu machen.

In Wahrheit ist es an der Zeit, endlich Bezahlmodelle einzuführen. Die seit Jahren wiedergekäute Behauptung, Bezahlinhalte ließen sich im Netz nicht durchsetzen, ist längst widerlegt. Wenn die Menschen bei Netzwerken wie Xing schon für eine verbesserte Suchfunktion fast 20 Euro im Quartal bezahlen, bei iTunes ihre Musik kaufen oder für die Partnersuche Geld im Internet ausgeben – warum sollten sie dann nicht bereit sein, für hochwertigen Journalismus, exklusive Nachrichten, kluge Kommentierungen oder beeindruckende, multimedial gestaltete Reportagen ein paar Euro im Monat zu bezahlen? Ich bin überzeugt davon, dass sie das tun werden – wenn ein paar Voraussetzungen erfüllt sind.

Bezahlmodelle müssen günstig und einfach sein

Damit Bezahlmodelle funktionieren, müssen sie aber vor allem drei Kriterien erfüllen: Sie müssen günstig sein, sie müssen einfach sein – und die angebotenen Inhalte müssen hochwertiger sein als Gratisangebote. Man  muss hier dem Google-Grundsatz folgen, nicht maximalen Profit anzustreben, sondern so günstig zu sein wie möglich – zumal man ja keine Druck- und kaum Vertriebskosten hat. Zugleich muss das Modell simpel sein. Wieso eigentlich sollte es keine Medienflatrate geben, bei der die Nutzer, sagen wir, zehn oder 15 Euro im Monat zahlen, und dafür z. B. drei Medienportale ihrer Wahl vollständig nutzen können – etwa ein überregionales Magazin-Portal wie Spiegel Online, Stern.de oder Focus Online, dazu die Seite einer überregionalen Qualitätszeitung ihrer Wahl wie sueddeutsche.de oder WELT ONLINE und eine Regionalzeitung. Die Einnahmen aus der Flatrate könnten dann gemäß der Nutzungshäufigkeit der Portale verteilt werden, so dass die Konkurrenz erhalten bliebe.

Um so ein Modell umzusetzen, müssten die Verlage sich auf ein gemeinsames Vorgehen einigen – was allemal besser wäre, als wenn alle abwarten, dass der andere zuerst mit Bezahlinhalten kommt, um ihm dann die Kundschaft abzujagen. Denn das führt nur dazu, dass wir am Ende alle gemeinsam untergehen. Was also steht einem Flatrate-Modell entgegen? Verlagsmanager argumentieren gerne damit, dass es kartellrechtliche Probleme geben könnte, weil es sich letztlich um verbotene Preisabsprachen handle. Natürlich muss diese Frage geprüft werden. Wenn aber die Verlage sich einmal auf ein gemeinsames Vorgehen geeinigt hätten, wäre es an der Politik, das Kartellrecht so zu modernisieren, dass es nicht zum Sargnagel für den Qualitätsjournalismus wird. Solange sich aber die Verlage in dieser Frage nur gegenseitig belauern, anstatt gemeinsam etwas zur Rettung der Branche zu tun, wird die Politik kaum tätig werden.

Die Qualität muss deutlich über den Gratisangeboten liegen

Durchsetzbar ist ein Flatrate-Modell natürlich nur, wenn die Qualität des Bezahl-Journalismus langfristig deutlich über Gratis-Angeboten liegt. Dazu gehören exklusive Inhalte (wobei dann auch Regionalzeitungen irgendwann begreifen müssen, dass sie nur regional Exklusives bieten können und aufhören müssen, ständig mit Weltpolitik ihre Seiten aufzumachen), aber eben auch hochwertige Analysen und spannende Interviews, ebenso wie schöne Reportagen und exklusive Fotos und Videos. Um sich von Gratisangeboten abzusetzen, muss mit Hilfe der neuen Einnahmen wieder stärker in die Redaktionen investiert werden. Mit Billigheimer-Journalismus, den man nur noch an den Leser bringt, wenn man zusätzlich eine DVD mit einem alten Stallone-Film oder ein Paar Badelatschen beilegt, ist weder im Print noch sonstwo die Zukunft zu gewinnen, wie der Kollege Michalis Pantelouris auf seinem Blog „Print würgt“ zu Recht schreibt.

Eines jedenfalls ist sicher: Journalisten (und Verleger) dürfen sich nicht weiter einreden lassen, ihre Arbeit sei so wenig wert, dass man nicht anders könne, als sie zu verschenken.